Content marketing en storytelling: liefde op het eerste gezicht

Content marketing en storytelling: liefde op het eerste gezichtContent marketing is hot. Traditionele content managers grijpen zich vast aan de zogenoemde customer journey, de klantreis die een potentiële klant maakt vanaf het eerste contactmoment tot aan de daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst. De content die bij deze klantreis hoort, is vaak actiematig en alleen gericht op sales. Volgens ondernemer en content-marketingspecialist Carlijn Postma werkt deze benadering op de lange termijn niet. Zij focust vooral op het vinden, binden en activeren van een loyaal en betrokken publiek. Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor storytelling. Tijdens Digital Wednesday in Eindhoven lichtte ze een tipje van de romance tussen storytelling en content marketing op.

Publiek in plaats van doelgroep

Content marketing nieuwe stijl vraagt om andere bestemmingen, hoofdrolspelers, routes en vooral een andere reisleider. Kritische lezers is het wellicht opgevallen dat Carlijn Postma spreekt over publiek in plaats van doelgroep. In haar ogen bepaalt de afzender de doelgroep. Een bundeling van vooroordelen, hokjesdenken en stereotyperingen typeert zo’n doelgroep, zonder dat de doelgroep daar enige invloed op uit kan oefenen. Zo is bijvoorbeeld de ‘actieve 50-plusser met een bovenmodaal inkomen’ voor veel branches de ideale doelgroep. Denk aan makelaars, reisbureaus of consumentenelektronica. De kans is groot dat 50-plussers hun wenkbrauwen fronsen als ze horen hoe er over hen gesproken wordt. Publiek bepaalt zelf of het jouw publiek wil zijn. Een doelgroep is bedacht door de afzender, lees salesmanager of marketingmanager.

Publiek vinden, binden en activeren

De kracht van content marketing schuilt in het aanspreken van het juiste publiek op de kanalen waarop het actief is. Welke kanalen een publiek kiest, is een eigen keuze. Nu rijst de vraag: welke content is interessant en relevant genoegt om publiek te vinden, te binden en te activeren voor je merk? Carlijn Postma stelt dat marketeers veel meer in de huid moeten kruipen van de zogenoemde showrunners van bekende tv-series. Scenarioschrijvers boeien en binden een publiek met verhalen of fragmenten uit verhalen. Verhalen verlopen daarbij volgens een vast stramien. De cliffhanger aan het einde prikkelt de nieuwsgierigheid naar een nieuw verhaal of het vervolg. Kortom: de technieken die binnen storytelling worden gebruikt, werken ook voor content marketing. Natuurlijk lukt het niet om op Twitter een verhaal in 140 teken te vertellen. En content marketing bedrijven heeft ook meer om het lijf dan het delen van slechts één verhaal. Ook voor het succes van content marketing is strategie een cruciale factor.

Televisieserie als metafoor

Carlijn Postma kiest in haar strategische aanpak voor content marketing niet voor niets een ‘televisieserie’ als metafoor. Stap voor stap brengen de verschillende afleveringen of seizoenen je als kijker dichter bij het plot. Een goede serie is zo geschreven dat je best een aflevering kunt missen of niet in chronologische volgorde kijkt. Zeker als de rode draad van het verhaal regelmatig benadrukt of herhaald wordt. Pas je deze insteek toe op je content-marketingstrategie dan is het belangrijk om de basis verhaallijn van je merk duidelijk onder woorden te brengen. Vervolgens denk je als scenarioschrijver na over de karakters die een rol spelen, bijvoorbeeld klanten, medewerkers of beïnvloeders. Ook is het zaak om goed na te denken over het decor van je verhaal. Dat kan zowel een bestaand als een virtueel decor zijn, als het publiek zich er maar in herkent. Tenslotte formuleer je een aantal pijlers (maximaal 3 tot 5) of verhaallijnen voor je verhaal.

Loyaal publiek of nieuw publiek?

Ad hoc campagne voeren voor een merk is schieten met hagel. Bij elke nieuwe campagne is het merk weer op zoek naar een nieuw publiek. Dat is zonde van alle geïnvesteerde tijd en energie. Om over de geldverkwisting nog maar te zwijgen. Sommige filmregisseurs moeten keer op keer een nieuw publiek vinden en binden voor hun nieuwste film. Zo trekken films als Indiana Jones and the Last Crusade of Jaws een geheel ander publiek dan Münich of Schindler’s List. Tv-series hebben hier veel minder last van. Die slagen er veel beter in om een groeiend publiek aan zich te binden. Dankzij de juiste verhaallijnen, de spanningsopbouw en de cliffhanger kijkt het publiek reikhalzend uit naar de volgende episode. Hoe mooi is het om deze beproefde technieken van storytelling ook te gebruiken voor je content-marketingstrategie.

Reis van de held

Wat is nou het recept voor een goed verhaal? Aan welke eisen moet een scenario voldoen om publiek te vinden en te binden? Wanneer is content relevant en interessant genoeg? Om antwoord te geven op deze vragen is het goed om je te verdiepen in de romance tussen content marketing en storytelling. Een beproefd stramien voor storytelling is de bekende ‘Reis van de held’ van Joseph Campbell. Beroemde scenarioschrijvers gebruiken de hero’s journey als fundament voor hun film of tv-serie. Bekende lovestory’s zoals Casablanca en Doctor Zhivago zijn hier ook op gebaseerd. Tussen het gewone leventje en ‘ze leefden nog lang en gelukkig’ beleeft de held een avontuurlijke reis. Hij wordt uitgedaagd, getest, tegengewerkt en geholpen op weg naar de ‘heilige graal’.

Audience journey

Carlijn Postma vertaalt de ‘Reis van de Held’ naar een audience journey. Vrij vertaald geeft deze reis de route weer tussen het eerste moment van informatiebehoefte naar betrokkenheid en loyaliteit met een merk. De audience journey is een continu proces van vinden, binden en activeren. De reis weerspiegelt de behoefte aan content van je publiek. Content voor diverse (social) media leveren een bijdrage aan het grotere geheel en vertellen een aflevering van het verhaal. Aan het einde van elke aflevering moet het publiek nieuwsgierig zijn naar het vervolg. Zonder bagage is een audience journey gedoemd om te mislukken. Carlijn Postma adviseert om niet alleen goed na te denken over de beweegredenen en conflictmomenten van je publiek. Probeer ook onderwerpen in kaart te brengen die je publiek in beweging brengen.

Hulp nodig?

Leads & Meets richt zich op het vinden en binden van klanten. Daarnaast heb ik me gespecialiseerd in online vindbaarheid en zichtbaarheid. Met deze bagage help ik je graag op weg op jouw audience journey. Interesse? Bel (06) 50 89 72 33 of vul het contactformulier in om een afspraak te maken.